互联网外卖品牌要当心！2017可能是你们的生死之年

在刚刚过去的2016年里，外卖市场逐渐成熟、平台补贴结束，更多传统餐饮品牌布局、发力外卖业务，将互联网外卖品牌推到了一个严峻的处境：成本结构优势不明显，价格优势难取得，相较之下品牌缺乏背书。

如今的互联网外卖品牌会像当年的“淘品牌”一样没落吗？互联网外卖品牌该如何与传统餐饮品牌同场竞争？

近几年，餐饮业增量最大的市场，非外卖莫属。平台的大额补贴培养了用户习惯和需求，2016年仅美团外卖日订单量就已经超过800万。随着用户和平台的逐渐成熟，众多传统餐饮品牌也纷纷登陆外卖市场，在这个新的利润增长点上加大投入。

▲ 2016年外卖市场逐渐成熟，仅美团外卖日单量就已超过800万。

在这样的形势下，随着外卖市场成长起来的一批互联网外卖品牌似乎陷入了“两面夹击”的处境。一方面是平台要盈利，对商家提高佣金、减少补贴；另一方面是有着更深厚根基的传统餐企进入市场，要分一杯羹。互联网外卖品牌的优势越来越不明显，甚至开始逐渐显现出劣势。

很多互联网外卖品牌创立时都梦想依靠互联网思维颠覆传统餐饮业，现在是时候醒来了。当传统餐企纷纷发力外卖业务，互联网外卖品牌很可能会失去竞争优势，逐渐被传统餐饮品牌所取代。

形势变了。能不能快速找到出路，决定了品牌的生死。

重蹈“淘品牌”的覆辙？

一个新业态的出现，必然会带来多种发展的可能。近年来茁壮成长的外卖市场也让众多餐饮创业者看到了机会。一大批专职外卖的互联网外卖品牌出现，几乎覆盖了餐饮的各个品类。

其中较为成功的品牌有“淘汰郎”、“笨熊造饭”、“优粮生活”、“焦耳川式快餐”、“夹克的虾”、“甜心摇滚沙拉”和“叫个鸭子”等，它们的共同特点是：品牌理念新颖，擅长互联网营销，受资本青睐。在市场发展初期的竞争中，这些品牌取得了第一阶段的胜利。

▲ “甜心摇滚沙拉”以外卖形式销售健康轻体沙拉，去年以斯巴达勇士做品牌营销，引发了不小的舆论风波。

然而当外卖平台间的格局逐渐稳定下来，补贴减少，传统餐饮品牌进入战场，互联网外卖品牌“天生”的种种优势却很难支撑其取得下一阶段的胜利。接下来，这些外卖品牌要直面传统餐饮品牌的竞争，考验将会非常严峻。

这很容易让人联想到那些随着淘宝发展起来的“淘品牌”的命运。2008年以前，传统的品牌很少选择入驻淘宝，因此一些原创品牌抢占了先机，在服装领域，“韩都衣舍”、“裂帛”、“七格格”等品牌都在这一时期获得了快速发展。然而当“优衣库”这样的传统品牌开始入驻电商平台，大部分“淘品牌”都在市场中销声匿迹了。

▲ 韩都衣舍是“淘品牌”中发展较为成功的一个。这个品牌的成功在于抢占了韩风快时尚服装品类，差异化发展。

有人说，面对有强大供应链基础和销售能力的传统品牌，“淘品牌”的没落是必然的。那么面对传统餐饮品牌的竞争，互联网外卖品牌会重蹈“淘品牌”的覆辙吗？

优势并不存在

答案几乎是肯定的。在市场环境恢复正常状态之后，互联网外卖品牌会发现在传统餐饮品牌面前，除了营销方面，其他几乎没有什么优势。

首先，和传统餐饮实体店相比，外卖品牌也不可能绕过餐饮的“三座大山”，取得成本结构上的优势。外卖品牌虽然没有堂食餐厅，但为了支持配送，还是要在商圈内租赁实体店铺，节省的房租成本有限，同时也不可能完全免去人力成本。

其次，要在保证产品品质的同时实现盈利，外卖品牌也很难做出价格优势。虽然外卖品牌的房租和人力成本相对较低，但要保证食材品质，除非在供应链方面有巨大优势，否则食材成本很难降低，很难在产品定价上取得优势。

▲ 要想在保证食材品质的同时取得价格优势，没有完善的供应链系统很难做到。

最后一点也是最致命的一点，相较于传统餐饮品牌，外卖品牌很难使消费者对品牌有更立体的认知。要使消费者对品牌建立信任，外卖品牌需要付出更多的时间和金钱成本。

这些因素都在拉扯着互联网外卖品牌划入“淘品牌”的命运轨迹。

在诸多劣势暴露在互联网外卖品牌面前的同时，传统餐饮品牌却在通过学习和人才引进，不断补自身短板。要想在这样的形势下存活下去，互联网外卖品牌需要重新制定发展策略。

同场竞技，活过2017再说

以现在的发展趋势来看，以后餐饮品牌不会再有“线上”和“线下”之分，所有的餐饮企业都要打通线上、线下业务，才能够在行业竞争中存活下来。而互联网外卖品牌和传统餐饮品牌之间的竞争也不会有任何特殊性，两者都将在同一个战场上殊死搏斗，接受市场和消费者严苛的检验。

从“淘品牌”发展的经验来看，互联网外卖品牌的当务之急是重新对品牌进行梳理和定位。做出差异化、细分市场才有更大的生存机会，这也是在餐饮市场中生存的普遍法则。去年“焦耳外卖”更名为“焦耳川式快餐”就是在聚焦品类，寻求差异化竞争。

此外，还应将重点放在建立稳定、标准的供应链体系上。一个健全的供应链体系不仅可以节约成本、保证产品稳定性，还能为品牌的扩张提供保障。

▲ 从供应链环节上寻求品牌背书，也是增加消费者对外卖品牌信任度的方法。

在打造品牌方面，焦耳的方法是开街边店为品牌刷脸，让消费者能够看到食品制作过程，对品牌的安全卫生有直观体验。除此之外，外卖品牌还可以在供应链上寻求品牌背书。如香送的面包为中粮代加工，焦耳的食材与中粮和蜀海等供应商合作，增加消费者对品牌的信任感。

市场也在等待第一个成功案例。不论如何，先活过2017年再说。

文 / 季晓青

微信号 /  sunny3432011

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